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Les nouvelles techniques publicitaires de l’industrie pharmaceutique pour vendre des médicaments :invention des maladies

La méthode avait déjà fait la fortune du docteur Knock de Jules Romains : chaque bien-portant entrant dans son cabinet en ressortait malade, et prêt à débourser sans compter pour être guéri. A son image, ayant atteint les limites du marché des malades, certaines firmes pharmaceutiques se tournent désormais vers les bien-portants pour continuer à croître. Et emploient pour cela les techniques de publicité les plus avancées.

Il y a une trentaine d’années, le dirigeant d’une des plus grosses firmes
pharmaceutiques au monde tint des propos fort éclairants. Alors proche de la
retraite, le très dynamique directeur de Merck, Henry Gadsden, confia au
magazine Fortune son désespoir de voir le marché potentiel de sa société
confiné aux seuls malades. Expliquant qu’il aurait préféré que Merck devînt
une sorte de Wrigley – fabricant et distributeur de chewing-gums –, Gadsden
déclara qu’il rêvait depuis longtemps de produire des médicaments destinés
aux... bien-portants. Parce qu’alors Merck aurait la possibilité de « vendre
à tout le monde ». Trois décennies plus tard, le rêve de feu Henri Gadsden
est devenu réalité.

Les stratégies marketing des plus grosses firmes pharmaceutiques ciblent
dorénavant les bien-portants de manière agressive. Les hauts et les bas de
la vie de tous les jours sont devenus des troubles mentaux, des plaintes
somme toute communes sont transformées en affections effrayantes, et de plus en plus de gens ordinaires sont métamorphosés en malades. Au moyen de campagnes de promotion, l’industrie pharmaceutique, qui pèse quelque 500 milliards de dollars, exploite nos peurs les plus profondes : de la mort, du
délabrement physique et de la maladie – changeant ainsi littéralement ce
qu’être humain signifie. Récompensés à juste titre quand ils sauvent des
vies humaines et réduisent les souffrances, les géants pharmaceutiques ne se
contentent plus de vendre à ceux qui en ont besoin. Pour la bonne et simple
raison, bien connue de Wall Street, que dire aux bien-portants qu’ils sont
malades rapporte gros.

Au moment où la majorité des habitants des pays développés jouissent de vies plus longues, plus saines et plus dynamiques que celles de leurs ancêtres, le rouleau compresseur des campagnes publicitaires ou de sensibilisation, rondement menées, transforment les bien-portants soucieux de leur santé en souffreteux soucieux tout court. Des problèmes mineurs sont dépeints comme autant d’affections graves, de telle sorte que la timidité devient un «trouble d’anxiété sociale », et la tension prémenstruelle, une maladie mentale appelée « trouble dysphorique prémenstruel ». Le simple fait d’être un sujet « à risque » susceptible de développer une pathologie devient une pathologie en soi.

L’épicentre de ce type de vente se situe aux Etats-Unis, terre d’accueil de
nombreuses multinationales pharmaceutiques. Comptant moins de 5 % de la
population mondiale, ce pays représente déjà près de 50 % du marché de la
prescription de médicaments. Les dépenses de santé continuent à y grimper
plus que n’importe où dans le monde, affichant une progression de presque
100 % en six ans – et ce, pas seulement parce que les prix des médicaments
enregistrent des hausses drastiques, mais aussi parce que les médecins se
sont mis à en prescrire de plus en plus.

Depuis son bureau situé au cœur de Manhattan, M. Vince Parry représente le
nec plus ultra du marketing mondial. Expert en publicité, il se spécialise
dorénavant dans la forme la plus sophistiquée de la vente de médicaments :
il s’emploie, de concert avec les entreprises pharmaceutiques, à créer de
nouvelles maladies. Dans un article étonnant intitulé « L’art de cataloguer
un état de santé », M. Parry a récemment révélé les ficelles utilisées par
ces firmes pour « favoriser la création » de troubles médicaux (1). Parfois,
il s’agit d’un état de santé peu connu qui jouit d’un regain d’attention ;
parfois, on redéfinit une maladie connue depuis longtemps en lui donnant un
autre nom ; parfois, c’est un nouveau dysfonctionnement qui est créé ex
nihilo. Parmi les préférés de M. Parry se trouvent la dysfonction érectile,
le trouble du déficit de l’attention chez les adultes et le syndrome
dysphorique prémenstruel déjà évoqué – tellement controversé que les
chercheurs estiment qu’il n’existe pas.

Avec une rare franchise, M. Perry explique la manière dont les compagnies
pharmaceutiques non seulement cataloguent et définissent leurs produits à
succès tels que le Prozac ou le Viagra, mais cataloguent et définissent
aussi les conditions créant le marché pour de tels médicaments.

Sous la houlette de responsables marketing de l’industrie pharmaceutique,
des experts médicaux et des gourous comme M. Perry s’assoient autour d’une
table pour « trouver de nouvelles idées concernant des maladies et des états
de santé ». Le but, dit-il, est de faire en sorte que les clients des firmes
dans le monde entier appréhendent ces choses d’une manière nouvelle.
L’objectif restant, toujours, d’établir une liaison entre l’état de santé et
le médicament, de manière à optimiser les ventes.

L’idée selon laquelle les multinationales du secteur aident à créer de
nouvelles maladies semblera étrange à beaucoup ; elle est monnaie courante
dans le milieu de l’industrie. Destiné à leurs dirigeants, un rapport récent
de Business Insights témoigne ainsi que la capacité à « créer des marchés de
nouvelles maladies » se traduit par des ventes se chiffrant en milliards de
dollars. L’une des stratégies les plus performantes, d’après ce rapport,
consiste à changer la façon dont les gens considèrent leurs affections sans
gravité. Ils doivent être « convaincus » que « des problèmes acceptés tout
au plus comme une gêne jusqu’à présent » sont, désormais, « dignes d’une
intervention médicale ». Saluant le succès du développement de marchés
profitables liés à de nouveaux troubles de la santé, le rapport affichait un
bel optimisme quant à l’avenir financier de l’industrie pharmaceutique : «
Les années à venir seront les témoins privilégiés de la création de maladies
parrainée par l’entreprise. »

Il est certes difficile, étant donné le large éventail d’affections
possibles, de tracer une ligne clairement définie entre les bien-portants et
les malades. Les frontières qui séparent le « normal » de l’« anormal » sont
souvent fort élastiques ; elles peuvent varier drastiquement d’un pays à un
autre et évoluer au cours du temps. Mais ce qui ressort clairement, c’est
que, plus on élargit la définition d’une pathologie, plus cette dernière
touchera de malades potentiels, et plus vaste sera le marché pour les
fabricants de pilules et de gélules.

Dans certaines circonstances, les experts médicaux qui rédigent les
protocoles sont en même temps rétribués par l’industrie pharmaceutique,
industrie qui s’enrichira selon que les protocoles de soins auront été
écrits de telle ou telle façon. Selon ces experts, 90 % des Américains âgés
souffriront d’un trouble appelé « hypertension artérielle » ; près de la
moitié des Américaines sont affectées par un dysfonctionnement baptisé FSD
(dysfonction sexuelle féminine) ; et plus de 40 millions d’Américains
devraient être suivis du fait de leur important taux de cholestérol. Avec
l’aide de médias à la recherche de gros titres, la toute dernière affection
est régulièrement annoncée comme étant très largement présente dans la
population, grave, mais surtout curable grâce aux médicaments. Les voies
alternatives pour comprendre et soigner les problèmes de santé, de même que la réduction du nombre estimé de malades, sont souvent reléguées à
l’arrière-plan, pour satisfaire une promotion frénétique des médicaments.

La rémunération des experts en espèces sonnantes et trébuchantes ne signifie pas forcément l’achat d’une influence ; mais, aux yeux de nombreux
observateurs, médecins et industrie pharmaceutique entretiennent des liens
trop étroits.

Si les définitions des maladies sont élargies, les causes de ces prétendues
épidémies sont, en revanche, décrites aussi peu que possible. Dans l’univers
de ce type de marketing, un problème de santé majeur, tel que les maladies
cardio-vasculaires, peut être abordé par l’étroite lorgnette du taux de
cholestérol ou de la tension artérielle d’une personne. La prévention des
fractures de la hanche parmi les personnes âgées se confond avec l’obsession de la densité osseuse des femmes d’âge mûr en bonne santé. La détresse personnelle résulte largement d’un déséquilibre chimique de la sérotonine dans le cerveau.

Le fait de se concentrer sur une partie fait perdre de vue les enjeux plus
importants, parfois au détriment des individus et de la communauté. Par
exemple : si le but premier était l’amélioration de la santé, on pourrait
utiliser de façon plus efficace quelques-uns des millions investis dans les
coûteux anticholestérol destinés à des bien-portants, dans des campagnes de
lutte contre le tabagisme, pour promouvoir l’activité physique et améliorer
l’équilibre alimentaire.

La « vente » des maladies se fait selon plusieurs techniques de marketing,
mais la plus répandue reste celle de la peur. Pour vendre aux femmes
l’hormone de substitution au moment de la ménopause, on a joué sur la peur
de la crise cardiaque. Pour vendre aux parents l’idée selon laquelle la plus
petite dépression requiert un traitement lourd, on a joué sur la peur du
suicide des jeunes. Pour vendre les anticholestérol sur prescription
automatique, on a joué sur la peur d’une mort prématurée. Et pourtant,
ironiquement, les médicaments qui font l’objet de battage causent parfois
eux-mêmes les dommages qu’ils sont censés prévenir.

Le traitement hormonal de substitution (THS) accroît le risque de crise
cardiaque chez les femmes, tandis que, semblerait-il, les antidépresseurs
augmentent le risque de pensée suicidaire chez les jeunes. Au moins un des
anticholestérol à succès a été retiré du marché parce qu’il avait entraîné
le décès de « patients ». Dans l’un des cas les plus graves, le médicament
pris pour soigner de banals problèmes intestinaux a occasionné une
constipation telle que les malades en sont morts. Pourtant, dans ce cas
comme dans bien d’autres, les autorités de régulation nationales semblent
plus attachées à protéger les profits des compagnies pharmaceutiques que la
santé publique.

L’assouplissement aux Etats-Unis de la régulation de la publicité à la fin
des années 1990 s’est traduit par une attaque sans précédent du marketing
pharmaceutique en direction de M. Tout-le-Monde, soumis dorénavant à une
bonne dizaine ou plus de spots publicitaires par jour. Les téléspectateurs
de Nouvelle-Zélande connaissent le même sort. Ailleurs, le lobby
pharmaceutique voudrait imposer le même genre de dérégulation.

Il y a plus de trente ans, un franc-tireur du nom d’Ivan Illich tirait la
sonnette d’alarme, affirmant que l’expansion de l’establishment médical
était en train de « médicaliser » la vie elle-même, sapant la capacité des
gens à affronter la réalité de la souffrance et de la mort, et transformant
un nombre bien trop important de citoyens lambda en malades. Il critiquait
le système médical « qui prétend avoir autorité sur les gens qui ne sont pas
encore malades, sur les gens dont on ne peut raisonnablement pas s’attendre
à ce qu’ils aillent mieux, sur les gens pour qui les remèdes des médecins se
révèlent au moins aussi efficaces que ceux offerts par les oncles et tantes
(2) ».

Plus récemment, une rédactrice médicale, Mme Lynn Payer, décrivait à son
tour un processus qu’elle appelait la « vente des maladies » : c’est-à-dire
la façon dont les médecins et les firmes pharmaceutiques élargissaient sans
nécessité les définitions des affections de façon à recevoir plus de
patients et à commercialiser plus de médicaments (3). Ces écrits sont
devenus de plus en plus pertinents à mesure que s’amplifiait le rugissement
du marketing et que se consolidait l’emprise des multinationales sur le
système de santé.

Cet article est extrait de Selling Sickness. How Drug Companies Are Turning
Us All Into Patients, Allen & Unwin, Crows Nest (Australie), 2005.

Alan Cassels et Ray Moynihan

Ray Moynihan
Journaliste, spécialiste de la santé (British Medical Journal, The Lancet,
The New England Journal of Medicine).

Le Monde diplomatique - 5/2006
http://www.monde-diplomatique.fr/2006/05/CASSELS/13454
PhB
on Aug. 6 2006
Bonjour à tous,

Ce système de "création de maladies" n'est qu'un aspect de notre civilisation marchande. Les autres activités sont assujeties au même processus : la "création de besoins nouveaux", non pas pour le bien de l'humanité (presque tout le monde s'en fout), mais dans une optique d'augmentation de pouvoir donc de rentabilité.

Seule la puissance financière importe.

Pour rester dans la connotation médicale, il n'est plus question de sortir un produit agro-alimentaire sans que les publicitaires ne puissent souligner la présence d'oméga 3, d'un régulateur intestinal indispensable, d'une molécule nouvelle qui protège du 'phyloxéra'..., n'importe quoi pourvu que cela paraisse 'scientifiquement prouvé', pour leurrer ceux qui n'y comprennent rien, mais ont peur de tout !

Nous sommes bien loin de la satisfaction des besoins élémentaires (abri, nourriture, reproduction), mais dans la fabrication de besoins supplémentaires, qui amènent à des situations invraissemblables qui font exploser le bon sens.

Nous constatons une pollution qui dépasse les seuils d'alerte, mais les multi-nationales qui fabriquent des produits chimiques-poisons ne songent qu'à en vendre encore plus, les constructeurs automobiles veulent augmenter leurs ventes, les grandes villes sont asphyxiées par des embouteillages monstres et leurs gaz d'échappement, les pétroliers ne songent qu'à vendre le plus possible, le plus cher possible...,

les Laboratoires pharmaceutiques à vacciner toute l'humanité pour détruire ce qui reste de santé et arriver avec leurs médicaments-miracles,... qu'il leur faudra retirer du commerce quelques temps plus tard, quand les frais de procès viendront dévorer leurs marges bénéficiaires,

les marchands d'armes..., pourqu'il y ait le plus de destructions possibles, de façon à ce que les entreprises de (re) construction puissent présenter des bilans fastueux...

est-il besoin de continuer ?

Mais tous les médias sont d'accord pour affirmer que - même s'l y a des bavures - nous sommes en progrès constant ! Ah, oui?

Alors tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes possibles.

PhB
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